Reklám úr

Az illúziókereskedők leszámolnak az illúziókkal

Réz András

Látlak, Amerika!

Vigyázz, Amerika!

Bár még sosem jártam ott.

(Kern András: Látlak, Amerika)

Nem tudtam, tehát tanítottam. Nem voltam ezzel egyedül. Mi, a létezett szocialista világ értelmiségijei (ennek más jelentése volt, mint a mai diplomás vagy professionalclose readinggel majd csak eljutunk e szövegek velejéig. Szóval túlolvastuk a szövegeket, olyasfajta jelentéseket vetítettünk beléjük, amelyek csak számunkra léteztek. Tudálékosan szlalomoztunk a sorok között. És hittük, hogy tudtuk. megjelöléseknek) szuperhatékony információrekuperátorok voltunk. Vadásztunk az információra, s ha egy darabkáját megkaparintottuk, erre már világokat, filozófiákat tudtunk építeni. Rongyosra olvastuk a valahogy, valahonnan megszerzett lapokat, köteteket, s bár ezek eredeti környezetéről alig sejtettünk valamit, úgy véltük, hogy egyfajta

Minket a tánczene szó,

Valami I love you so

hozott össze...

Valami híres énekes

valami angol szöveget

énekelt...

I need you, I need you, I need you!

Bár se te, se én

nem tudtunk angolul,

mégis azt hittük, hogy

ami belénk szorult,

ez kimondja helyettünk angolul.

(Bereményi Géza: I Love You So)

Óraadó voltam a bölcsészkaron. Kommunikációelméletet tanítottam. Aztán elkezdtek hívogatni reklámkonferenciákra, beszélnék már a kommunikáció új útjairól, a tömegkommunikációról, a kommunikáció hatásáról meg ilyesmi. Megtiszteltetés volt. Keményen készültem. Túl sok forrás nem volt ehhez. A külhoni példák tára kongott az ürességtől. Már az is nagy dolog volt, ha az ember bejutott egy szakmai vetítésre, ahol a cannes-i díjnyertes reklámfilmeket bemutatták. Ezekből aztán évekig gazdálkodtunk. Akkor még nem tudtuk, hogy a díjnyertes filmek nyomasztó többségét alig-alig sugározták a televízióban. Csak miután eljutott hozzánk David Ogilvy kötete,1 kezdtük sejteni, hogy mi nem a valódi piacon működő reklámfilmekkel találkoztunk, hanem fesztiválfilmekkel, amelyek sokkal inkább szolgálták a reklámügynökség arculatépítését, mint magát az értékesítést. Megpróbáltam tiszta elméleti modelleket építeni. Olvasgattam egy kis reklámpszichológiát, hozzá Vance Packardot,,2 Roland Barthes-ból3 és kongruenciaelméletből,4 Susan Sontagból5 és montázselméletből,6 Gerbner kultivációs modelljéből7 és Umberto Eco cultural unitjéből8 próbáltam összeeszkábálni valami konzisztensnek tűnő reklámelméletet. Arról persze fogalmam sem volt, hogy a valódi piac miként működik.

Barátom, Reklám úr leleményes ember

Eladja jól, miről azt gondolnád: nem kell

Az élet szép, nagyon szép

Szép, nagyon szép

Vegyen ma még

Vegyen ma még

Ne szórja szét az életét

(Bródy János: Reklám úr)

Boldogan röhögcséltünk a korai szocializmus ostoba szlogenjein: Cipőt a Cipőboltból! Pedig az a vicc, hogy ez az ostobának tűnő szlogen a maga korában nem volt értelmetlen. A hatvanas évek elején a Cipőbolt nevet viselő hálózatnak voltak versenytársai. Hiszen kész cipőt az állami áruházakban, de akár a falusi vásárokban is lehetett vásárolni. És voltak bőven kis cipészműhelyek, amelyek – ha egy kaptafára is – méretre készített cipőt kínáltak. De kit is érdekelt volna a két évtizeddel korábbi kereskedelmi kontextus? Töredelmes vallomást kell tennem: a mi bűnünk, hogy a reklámot esztétikai jelenségként vizsgáltuk, és azt a tévhitet erősítettük, miszerint a reklám mércéje esztétikai természetű kell hogy legyen. Így történhetett meg az is, hogy kiművelt emberfő létünkre egyszerűen nem foglalkoztunk a reklámok lehetséges funkcióival. A létezett szocializmus és a hiánygazdaság reklámjai ugyanis az esetek jelentős részében inkább voltak ismeretterjesztő anyagok, mint értékesítést segítő üzenetek. A reklámok között például bőségesen tenyésztek társadalmi célú üzenetek, amelyek a köztisztaság, a balesetmentes közlekedés mellett vagy a túlzott alkoholfogyasztás ellen vonultattak fel jobb-rosszabb érveket. (Ebben a korszakban a Szovjetunióban még olyan társadalmi célú reklám is született, amely megpróbálta lebeszélni a befogadókat a kézigránáttal való halászatról.) A mélyhűtött termékek (Mirelit), a konyhakész alapanyagok (bontott csirke), a pénzügyi szolgáltatások (bankbetét, biztosítás) reklámjai azért születtek, hogy az újfajta termékeket és szolgáltatásokat közismertté, érthetővé tegyék. Mi viszont egyfajta értelmiségi ízlésdiktatúrát gyakoroltunk. Mentségünkre szóljon, hogy piac nem lévén, a marketingkommunikációval való szubtilis kapcsolatáról sem tudhattunk túl sokat.

A nyolcvanas évek közepétől legalább már reklámfilmből nem volt hiány. A home video elhozta végre az akció-, pornó- és horrorfilmeket és a külföldi reklámfilmeket is. A korpusz százszorosára dagadt. Így legalább már szakdolgozatot is lehetett írni reklámfilmekből. Szárnyalt a lelkem. Boldogan tanítottam, magyaráztam. De hogy értettem volna, nem állítanám.

Egy hirdetés a reklámoknak, az is kéne még

S egy újabb, mely az utóbbinak csinál hírverést

(Sztevanovity Dusán: Mi kéne még)

Nem tudtam, de csináltam.

1989 volt életem legboldogabb éve. Szerencsés vagyok, hogy a rendszerváltást felnőttként érhettem meg, de még elég fiatalon ahhoz, hogy újraszervezzem az életemet. De ugorjunk! Nem szeretnék elveszni nosztalgikus, édesbús részletekben.

Ahogy megnyílt és formát kezdett ölteni a piac, nagy lett a kereslet a reklámszakemberekre. Világos volt, hogy néhány éven belül színre lép az új reklámnemzedék, de a piacnak ezt nem volt türelme kivárni. Hirtelenjében nagy szükség lett azokra, akik már benne voltak a reklámvilágban. S mivel a tanítás, írogatás, előadás többé már megélhetést nem nyújtott – felcsaptam reklámcsinálónak. Boldogan páváskodnék, hány nemzetközi ügynökség magyar leányának születésénél bábáskodtam. Kedélyesen anekdotázhatnék keservesen kiizzadt első kreatív gyöngyszemeimről. Hybris! Pfuj! És már csak azért sem teszem, mert a kreatív szárnyalásnak ez az időszaka fölöttébb kurta volt. (Igaz, néha borzongatóan abszurd. Lásd Viktor Pelevin Generation P-jét.9) Kezdetben úgy gondoltuk, hogy a hihetetlenül nagynevű és tiszteletet parancsolóan patinás nemzetközi cégeknek szükségük van olyan szakemberekre, akik jártasak a magyar nyelvben, sőt képesek eredeti módon élni annak leleményeivel. És – magától értetődően – számítanak ismereteinkre is, mivelhogy mi mégis tudunk ezt-azt a helyi társadalmi viszonyokról, értékekről, erkölcsről, szokásról, kultúráról. A nagynevűek nem így gondolták. Többnyire fordítóra volt szükségük, hogy szótagszámra pontosan, szájszinkronra készen magyarítsák a külföldről érkezett globálreklámokat. És persze szükségük volt azokra az emberekre, akik kapcsolatokat hoztak, esetleg még egy falatka állami megrendelést is. Én egyiket sem tudtam szállítani. S bár néhány multinál próbálkoztam, elérkezett az a pillanat, amikor azt mondtam, hogy multival soha. Már néhány hete dolgoztam egy terven, amikor a magyar igazgatót felmentették, és a helyére két napon belül egy finom asszony érkezett Németországból. Leültünk megbeszélni a kampány további sorsát. Mivel egy jellegzetes női termékről volt szó, kifejtette, milyenek a nők. Férfi lévén szívesen veszek én minden ilyesfajta felvilágosítást, ez alkalommal azonban roppant zavart, hogy a CEO10 asszony egy kompromisszumot nem ismerően tisztaságmániás, középszürke, ám anyagias és nyomasztóan tudatos aszexuális lényt írt le célcsoportként. „A magyar nők nem ilyenek”, vetettem közbe. „Majd ilyenek lesznek”, nyugtatott meg. Nem örültem. Az első, ami eszembe jutott, egy régi vicc volt, amelyben egy szovjet feltaláló elmegy a találmányi hivatalba, hogy bemutassa automata borotváló készülékét: „Ez a gép egyszerű, praktikus, gyors. A borotválkozni vágyó egyed bedob egy tizenöt kopejkást, arcát a gépbe illeszti, s az néhány másodperc alatt simára borotválja.” Az illetékesek hosszasan szemlélik a gépet, majd egyikük megkérdi: „De polgártárs, nem zavarja, hogy minden egyes embernek más és más az arcberendezése?” „Elsőre”, válaszolja a büszke feltaláló.

Ma már könnyen nevetem ki egykori önmagam. Akkor nem volt könnyű, hiszen én még az AIDÁ-n11 nőttem fel. Meg olyasfajta butaságokon, hogy meg kell ismerni azt, akinek el akarsz valamit adni. Tudnod kell, mit szeret, milyen nyelvet beszél, mit tekint értéknek. Tudomásul kellett vennem, hogy párás tekintetű, tejfelesszájú nyeretlen vagyok, hiszen soha nem próbáltam kopasznak hajkefét, férfiembernek tampont eladni. A német asszony, aki a megvilágosodást hozta, egyszerűen csak arról világosított fel, ami akkor már a fogyasztói világban megszokott volt. Magyarán: ostobaság a szükségletek és a kínálat között hidat verni. Maga a marketingkommunikáció hozza létre a szükségletet. Nem termékekkel, hanem illúziókkal kereskedünk. Konnotátumokkal s nem pedig denotátumokkal. Ma már tudom. Ha nem tudnám, nem is lenne keresnivalóm a reklámszakmában. Igaz, még most is rosszul érzem magam, amikor egy reklám olyan szükségletet épít be a befogadójába, amelyet ártalmasnak, fenyegetőnek, erkölcstelennek érzek. Attól ugyanis, hogy egy reklám nem sért reklámtörvényt, reklámetikai kódexet, még lehet erkölcstelen és ártalmas. Émelygek, amikor egy kompromisszumot nem ismerően tisztaságmániás, középszürke, ám anyagias és nyomasztóan tudatos aszexuális lény az otthonomban grasszáló kórokozókkal riogat. Rosszul viselem, amikor könnyű hitelt ajánlanak, hadd költekezzenek már egy kicsit azok is, akik nem engedhetik meg maguknak. Nehezen élem meg azokat a reklámokat, amelyek evést ajánlanak túlsúly ellen, vagy egyáltalán azt sugallják, hogy aki túlsúlyos, az alacsonyabb rendű. Utálom, amikor a gyerekekkel mint elemi etológiai kóddal próbálnak eladni valamit, és annak sem örülök, amikor egy reklám a gyerekeket beszéli rá valamire, amit majd kiverhetnek a szüleikből. Régimódi vagyok.

Kétségtelen ugyanakkor, hogy reklámesztétaként elismeréssel néztem a rendszerváltás utáni korszakban bezúduló reklámokat. Ki voltak találva, a technikai megoldásokról nem is szólva. Amikor a reklámfilmek világában megjelent a CGI (Computer-Generated Imagery), ájuldoztam. A helyzet akkor változott meg, amikor az ezredforduló tájékán kezdték megkülönböztetni a reklámot a kreatív reklámtól. A jelzős szerkezetben megbúvó distinkció ugyanis arra utal, hogy az eredetiség, a kreativitás csöndesen kiszorult a reklám mainstreamjéből. És ahogy elapadt a kreativitás, megjelent a reklámkerülés. Érthető, hiszen a reklámok újdonságértéke, szórakoztató funkciója visszahúzódott. Az ügynökségek egyre inkább ügyelnek arra, hogy politikai korrektségükhöz kétség ne férhessen, kényesen vigyáznak arra, hogy a reklámhoz kapcsolódó jogszabályokat és szakmai etikai normákat ne sértsék. Ezért aztán mára létrehozták a gerillamarketing szürke zónáját, ahol a feladó pontosan nem azonosítható, ezért szabadabb, meglepő, olykor polgárpukkasztó üzenetek is nyilvánosságra kerülhetnek. De ne rohanjunk előre!

Csak a teszkó, mindenkinek lesz jó

akciókban dúskálunk, és megment minket a teszkó

életben így jó, teszkó

A legkisebb is számít, teszkó

(Kardos-Horváth János: Teszkó)

Az évezred végére a reklámszakma újradefiniálja magát. Érthető, hiszen új célcsoportok jelennek meg. Igaz, ezeket a csoportokat bizonyos fokig maga a marketingkommunikáció teremti, határozza meg, de a közbeszéd – a reklámszakma belső kommunikációjáról már nem is szólva – általánosan elfogadottá teszi ezeket a meghatározásokat. És már nem egyszerűen X Y és Z nemzedékről beszélünk. Pláne nem a fiatal városlakó diplomásokról (yuppie). És már a szingli vagy a metroszexuális csoportok megjelölése sem ér sokat. Annál inkább figyelnünk kell a LOHAS-ra (Lifestyle of Health and Sustainability). Erősödik a branding, a márkateremtés, márkaépítés igénye. Bret Easton Ellis 1991-es regénye, az American Psycho12a maga korában még talán sokak számára negatív utópiának tűnt. Ma már szociográfiának.

Első ránézésre a marketingkommunikációs szakma minden határon túl differenciálódik. Ember legyen, aki el tud igazodni az ATL és BTL,13 PR-, gerilla-, online ügynökségek, különböző területeken működő médiakínálók és -vásárlók, rendezvényszervezők, DM-cégek14 és kommunikációs konzultánsok között. Valójában azonban a marketingkommunikációs brancs egységes és rendíthetetlen tömbbé állt össze. Sőt! A múlt század nyolcvanas éveiben a kézikönyvek még markánsan szétválasztották a marketing-tervezést és a hozzá tartozó kommunikáció tervezését. Negyedszázad elég volt ahhoz, hogy ez alapjaiban megváltozzon. Megjelentek ugyanis azok a vállalatok, amelyeknek a termékei, szolgáltatásai a marketingkommunikációról leválasztva nem értelmezhetők. Például a mobiltelefónia vagy a szerencsejátékok világában hagyományos értelemben nehéz lenne elkülöníteni a nyersanyagot, az eszközparkot, a munkaráfordítást stb. a kommunikációtól. Végül is mit értékesít egy mobiltelefonos cég? A koncessziót megvásárolja, az eszközöket, szoftvereket akár bérelheti is, a kutatás-fejlesztést külső cégek végzik, a készülékeket sem ő gyártja, de még az arra telepíthető csengőhangokat sem. Mint ahogy az is furcsán hangozna, ha azt mondanánk, hogy a szerencsejáték-szervező társaságok a véletlent értékesítik. És akkor még nem is beszéltünk azokról a – gyakran világméretű – online cégekről, amelyeknek semmiféle terméke nincs. Raktárkészlete sincs. Fölösleges lenne. Ettől az amazon.com létezése még kétségbevonhatatlan. (Arról már ne is beszéljünk, hogy az ismert gazdasági körülmények közepette az amazon.com az utolsó negyedévet 9 százalékos növekedéssel zárta.) Megpróbálom egy hasonlattal megvilágítani, bár lehet, hogy erre nincs is szükség. Egykor a gépkocsikat úgy gyártották, hogy készítettek acélból egy masszív, létraszerű alkotmányt, az alvázat. Erre építették fel a hajtóművet, a futóművet, a karosszériát. Ma az önhordó karosszéria az elterjedtebb: a kocsik szinte egyetlen kompakt egységként születnek meg. A kocsi formája nem valami utólag ráilleszthető részegység. Hasonló a helyzet a reklámmal. Része a terméknek. Ezért aztán azon sem kell meglepődnünk, hogy a kibocsátandó reklámüzenetek tesztelésére olykor több időt fordítanak, mint magának a terméknek a kipróbálására. Egykor a cégek sok időt és pénzt szántak a nyúzópróbára. Néhány éve még az IKEA-áruházakban furcsa gépek zakatoltak: másodpercenként kihúzták és visszatolták a fiókokat, nyitották-zárták a szekrényajtókat. Része volt a marketingkommunikációnak, ugyanis aki náluk vásárolt, nem a termékek tartósságát tartotta elsődleges szempontnak. Őket sokkal inkább az IKEA-filozófia, az IKEA-feeling nyerte meg. A svéd húsgolyó és a gyermekmenü fontosabb marketingérv, mint a bútorok műszaki paraméterei. Így aztán az igazi tesztelők a különféle közvélemény-kutató, fogyasztó-vizsgáló cégek lettek, amelyek a marketingkommunikációs üzeneteket vizsgálják már a nyilvánosságra hozatal előtt, illetve – valamivel később – annak hozadékát.

És ez nyilvánvalóan így van rendben. A fogyasztók szinte semmit nem tudnak magukról a termékekről. Nem ismerik az alapanyagokat. Fogalmuk sincs róla – néhány világméretű felhorgadást leszámítva –, milyen körülmények között és egyáltalán hol állítják elő őket. A márkákat ugyan megtanulták, de honnan is tudnák, hogy a különféle márkákkal jelzett termékekben ugyanaz a távol-keleti masinéria működik. A tokozás és a kommunikációs csomagolás különböző, de a kávéfőzőnk, porszívónk, mosogatógépünk belsejében egyenszerkezetek ketyegnek. Miért ne? Tudja-e valaki, hogy az aktuális világsztárral hirdetett parfüm méregdrága természetes alapanyagokból készül-e, vagy a gigászi, egész világot átfogó maroknyi flavor and fragrance15 gyártó szintetikus illatanyagából?

A kommunikációba csomagolt termékek univerzumában a kommunikáció része a tervezésnek. Nem meglepő hát, hogy a reklámszakma jelentősége hihetetlenül megnőtt. Megnőtt a szarva is. Először csak új szervezeti formákat, új nyelvet teremtett. Ez a newspeak már-már orvosi zsargonként működik. A hárombetűs rövidítések sikeresen rejtik el a külső szemlélő elől akár a semmit is. S bár az magától értetődik, hogy a marketingkommunikáció mint szakma tanítható, a hírverők egyre inkább hajlamosak arra, hogy a reklámot egyenesen tudománynak tekintsék. A gondolat nem új. A hatvanas évek végén már többen felvetették a kérdést: tudomány-e a reklám? Két francia kutató, Cadet és Cathelat16 már 1968-ban azon elmélkedik, hogy miközben a reklám azt a látszatot akarja kelteni, mintha kikerült volna a tudomány előtti állapotából, az operatív döntések döntő módon mégis intuícióra és empirikus manipulációra épülnek. Nem szeretnék szofisztikált metodológiai fejtegetésbe bocsátkozni. Számomra a reklám – praxis. Ez a gyakorlat tudományosan vizsgálható, leírható. De hiba lenne, ha a reklámcsinálókat, akik a tudományos elemzéseket megpróbálják roppant sebesen beépíteni napi gyakorlatukba, összekevernénk a tudományos elemzőkkel, akik kizárólag post factum tesznek megállapításokat a marketingkommunikáció jelenségeiről. A reklámcsinálók a gazdasági folyamat résztvevői, akik üzeneteikkel változásokat idéznek elő a piac terében. A reklámkutatók ebből vonnak le következtetéseket. Másfajta ismeretekkel, tapasztalatokkal gazdálkodnak. Vegyünk egy példát. Fejlett országokban a reklámtörvény vagy a reklámot regulázó jogszabályok külön kitérnek a tudatküszöb alatti (szublimit, szubkortikális) befolyásolásra, és ezt természetesen szigorúan tiltják. S mindezt azért, mert 1957-ben Amerikában egy James Vicary nevezetű úr állítólag elvégzett egy kísérletet, amely úgymond azt támasztotta alá, hogy az emberek akaratuk megkerülésével befolyásolhatók. Néhány évvel később kiderült, hogy a kísérlet nem tett eleget a tudományosság semmiféle kritériumának, s ha maga a jelenség létezik is, ilyesfajta hatása nem bizonyítható – tehát mítosz.17 Ezt minden reklámelméleti szakember tudja. A reklámcsinálók ezzel szemben nem kifogásolták a tilalom kodifikációját, sőt olykor még hivatkoznak is a Vicary-féle „kísérletre”. Talán éppen azért, mert fenemód tudományosnak és politikailag nagyon korrektnek tűnik.

Kis PR-munka, s egy perc alatt

Romló húson selyem szalag

Se istenek, se állatok

Se növények neve nem maradt

Meg a fejemben

Van egy ablak

Ott dobáltam mindent ki

Maradjatok este otthon

Ma lesz a TV-ben

A „Vér és bél”, brazil sorozat

Régóta megy

Székláb beszél tapétához

Közbe jönnek legszebb lányok

Amit szeretnek

Az mind divatba jön

(Lovasi András: Vér és bél)

Azon gondolkodom, miért tűnik a reklámszakma még mindig olyan vonzónak a művelt emberfők körében. Feltételezem, hogy nem a hollywoodi filmek hatására, amelyekben a reklámszakembernek vagy a marketingesnek mindig támad egy káprázatos ötlete, amellyel megmenti a céget/az állását/a szerelmét/a világot. Elismerem, hogy a mi kultúránkban a reklám hagyományosan valami művészethez, kreációhoz közeli dolognak tűnik. Tehát míg a médiakritika jellegzetesen értelmiségi attribútumnak számított már a létezett szocializmus idején is, ugyanezek a gondolkodók megbocsátóak a reklámokat illetően, sőt készek voltak legitimálni is – József Attila vagy Karinthy Frigyes reklámverseire hivatkozva. Magyarországon a legkiemelkedőbb grafikusok és animációs filmesek szálltak be a reklámkészítésbe, és identitásunk része, hogy olykor felidézzük a magyar reklám klasszikusait. Jóravaló írástudók pedzegetik, hogy milyen jó lenne, ha copywriterként dolgozhatnának. Noha a reklámszakma már régóta nem a kreativitás élcsapata, a sokat próbált középkorú magyar írástudó még mindig úgy gondolja, hogy a hírverés világát az egyediség, az eredetiség mozgatja. Igaz, kívülről nem látszanak az anomáliák. Nem látszik, hogy olykor a reklám csak fedőtevékenység, amelyen keresztül ravaszul ki lehet menteni a cég pénzét vagy magánzsebbe terelni a közpénzeket. Azt azonban látniuk kellene, hogy funkcióit tekintve más a reklám, mint a Nyugat költői vagy akár David Ogilvy idején. A legutóbbi időkig úgy beszéltünk a marketingüzenetekről, hogy azok alapvetően a reklámban bemutatott termékek, szolgáltatások piaci sikerét hivatottak szolgálni. Hogy a reklámban eladott illúziók keresletet, vágyat gerjesztenek. És ez igaz is, bár a brand marketing erősödése mögött az a felismerés áll, hogy fogyasztói döntéseink olykor mélyebben beágyazott elemekre épülnek. A soft marketing, amelynek lehetőségeivel még mindig méltatlanul kevesen élnek, a rábeszélőgép18 hagyományaival szakítva inkább a fogyasztószelídítő szerepében jelenik meg. Az online marketing, a világháló, a vírusmarketing pedig a virtuális szóbeszéd (word of mouth) intézményébe illeszti a maga üzeneteit. Ideje tehát föltennünk a kérdést: mire használják a befogadók a reklámot? Nem szeretnék most unalmas reklámtörténeti elemzésbe fogni, ezért csak néhány évtizedre mennék vissza. Példaként az olasz tévéreklámokat szeretném felidézni a hatvanas évekből. Akkoriban ugyanis a reklámblokkok negyedórásak voltak, és nem voltak ritkák azok a spotok, amelyek háromperces kisjátékfilmben mondták el, mit, miért és hol lehet kapni. Az olasz tévénézők imádták. Igazi reklámzabálók voltak. A reklámok szórakoztató funkcióját élvezték, ugyanúgy, mint napjaink reklámzabálói, akik a több országban évente megrendezett Adeater partykon – nálunk szerény 5400–7900 Ft-os belépődíjért – falják a reklámokat. A hetvenes évek ehhez képest már a józan, célirányos üzenetek világa volt. A 20–30 százalékos kedvezmények világa. Aztán megérkeztünk a nyolcvanas évekbe, amikor is előtérbe kerültek a nagyon kreatív reklámok. A média által sikeresen röptetett személyiségekre (sportolókra, színészekre, zenei előadókra) épített, olykor nyíltan tanúságtevő (testimonial) reklámok mellett dinamikus, zenére vágott – már-már music clip – értékű spotok készültek. És még a kilencvenes években is fontosnak tartották azokat a kongruenciajátékokat, amelyekben a terméket, a szolgáltatást vagy magát a céget rajtuk kívüli értékekkel kapcsolták össze. De ekkortájt jelent meg a Neckermann utazási iroda reklámja is, amely már nem kínált kalandokat, egzotikumot, szerelmet, naplementét, miegymást, hanem tömören az órásmesterek és tanítónők utazási irodájaként definiálta magát. És kuncsaftjait. Egyenes beszéd. Számomra akkor kezdődött a reklám új korszaka: az identitásreklámok kora. Ez a reklám ugyanis nem volt sem romantikus, sem figyelemfelkeltő, de még csak árengedményt sem kínált. Korábban a reklám azt mondta, „ha ezt veszed, ezt eszed, olyan leszel, mint a referenciacsoportod tagjai”, esetleg „ha öreg/fiatal/gazdag/szegény vagy, ez a te terméked”. Az identitás-reklám viszont azt mondja, „ha ezt veszed, a fiatalok, öregek, szegények, fukarok, yuppie-k stb. csoportjába tartozol”. Amit fogyasztasz, az vagy. A reklám tehát nagyon pontosan reagált a világban végbement változásokra. A valóságos közösségek meggyengültek, széthullottak, és a boldog fogyasztói világ polgárai – mint tanácstalan és identitásukat definiálni nehezen tudó individuumok – virtuális fogyasztói vagy ízlésközösségekhez csapódtak. Tehát míg korábban a reklámüzenetek létező csoportok tagjait kívánták megszólítani, napjainkban maga a reklám konstituálja a csoportokat. A fogyasztók szokásainak, preferenciáinak, életmódjának vizsgálatai – legutóbb például a Discovery Channel folytatott egy igen alapos kutatást az Európai Unió fiatal (25–39 éves) férfiainak körében19 – trendeket, irányokat mutatnak, amelyek alapján a marketingkommunikáció szakemberei csoportokat képeznek. A befogadók pedig elfogadják ezeknek a csoportoknak a valóságos voltát, sőt még azonosulnak is az adott csoporttal, noha annak létezését a marketinghipotézisen túl semmi nem bizonyítja.

Mondok egy példát, ha már a Kaukázus együttes Teszkó című számából idéztem. Magyarországon a Tesco az árverseny egyik legharcosabb szereplőjévé vált, azt hirdetve, hogy ő a legolcsóbb. Sikeresen kommunikált, és olcsó, bár alacsony minőségű lánc képét alakította ki magáról. (Tegyük hozzá, hogy Nagy-Britanniában a Tescót sem olcsónak, sem alacsony minőségűnek nem tartják.) Most azon van, hogy elfogadtassa, nem pusztán a szegény, árérzékeny vásárlókra van felkészülve. De nem tudott ellenállni a csábításnak, és közhírré tette, hogy még a magát legolcsóbbnak hirdető láncnál is alacsonyabbak az árai. Ezek után mindenki eldöntheti, hogy Tesco-vásárlónak akarja-e tekinteni magát. Most Magyarországon a bankok reklámversenye zajlik. Olcsó, könnyen kapható pénzt kínálnak. Bárkinek. Őszintén szólva már nem is tudom, melyik reklám melyik bankhoz tartozik. Van a Táncos Bank, a Nyuszómuszó Bank, a Doktorbubó Bank meg az Emese Bank. Azokra az időkre, amikor a bankok csak nagyon ritkán, nagyon indokolt esetben és nagyon visszafogottan tettek közzé reklámot, már szinte senki nem emlékszik. A kamatkondíciókat ki értené? S hogy a gigantikus reklámbüdzsékből bizalomépítő üzenetek is születhetnének, senkinek nem fordul meg a fejében. Jobb, ha bekapcsolom a televíziót, s a következő szappanoperára, valóságshow-ra, quizshow-ra, talkshaw-ra, vacsorázós, veszekedős, gigasztáros vagy az ördög tudja, milyen műsorra várva a reklámblokk alapján próbálom eldönteni, hova is tartozom. Hogy ki vagyok én.

Forrás: Korunk 2009. Áprlis